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高雄當鋪 右昌當鋪 鋼鐵人 鬼怪 難救 陸廠進逼 台品牌手機遭圍剿

華碩想靠「鬼怪」孔劉,找回手機市場買氣。資料照片

【陳俐妏、林文彬╱綜合報導】中國手機廠在全球攻城掠地,不僅與蘋果(Apple)分庭抗禮,甚至開始挑戰三星電子(SAMSUNG)智慧手機霸主地位,台灣手機廠礙於品牌力,國際能見度低,只能以微小的內需消費市場為主,仍無力抵抗中國品牌來襲,面對5G時代來臨,市場即將重新洗牌,已瀕臨存亡關頭。

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台灣手機品牌廠在3G時代,宏達電(2498)、華碩(2357)、宏碁(2353)、BenQ等均插旗智慧機戰場,甚至拓展海外市場,但後智慧機時代,大者恆大態勢底定,全球市佔前5大、年銷量1億大關的前段班,台廠全數缺席。

宏達電找來「鋼鐵人」小勞勃道尼,還是救不了手機事業。翻攝網路

巨星代言效果不大

綜觀今年第2季智慧手機市場,華為全球出貨年增40.9%至5420萬支,市佔率15.8%,首度超越蘋果躍居全球第2,逐漸威脅市佔率20.9%的龍頭三星,小米同期出貨更大增48.8%,市佔率升至9.3%,也距蘋果的12.1%不遠,第5名則是市佔率8.6%的oppo,5大手機廠有3家來自中國,台灣品牌早已被擠出榜單。
品牌業者分析,台灣品牌多數有先天不良、後天失調的問題。光就台灣市場1年僅約700~800萬支的手機銷售量,對比中國手機內需市場4億支的水準,就算想如日本廠商以主攻內需市場為主,但單就量能來比,內需市場就不足以支撐一個品牌生存的空間。
如今,就連內需市場也遭到陸廠擠壓,7月在華碩奮起下,台系品牌台灣銷量市佔率合計26%,才勉強超越陸系品牌的23.7%。此前,6月陸系品牌在台市佔率合計23%,高於台廠的21.6%。
除了基本盤外,打品牌世界盃大戰,專利、行銷銀彈都不可少,近年台廠雖陸續砸大錢邀國際巨星代言,包括宏達電(hTC)的「鋼鐵人」小勞勃道尼、華碩的「鬼怪」男神孔劉,但結構性問題沒有突破、錢有沒有花在刀口上,此舉似乎船過水無痕,對品牌能見度及市場買氣是否能有長期效果令人存疑。

獲利困難力拼轉型

廠商坦言,2G時代NOKIA(諾基亞)、moto等大廠錯失3G智慧機商機,一旦退出市場,想重新進入都有相當難度。而3G時代,宏達電一度領先蘋果,但面對專利戰、市場競爭和組織調整,量能萎縮。華碩切入智慧機時間較晚,但仍力拼能躋身全球前7大品牌。
更現實的是價格,3G時代,一支手機BOM表(物料成本)攤開,成本價就是5000元,現在4G技術演進,以每代處理器價差就近9000元,加上零組件幾乎是萬物皆漲,除非是高階款,不然手機要獲利實在困難。但陸品牌廠不少是賠本在賣,抱持就算虧錢也要拼銷量,台廠資源有限下,只靠手機產品線,燒錢大戰又能耗多久。
觀察台廠策略,宏達電近期轉型,主攻虛擬實境(VR),切入利基型區塊鏈手機,仍面臨轉型陣痛。華碩集團在接班態勢底定下,重新思考集團事業資源,訂出加速轉型,手機至少要獲利的目標。宏碁選擇放棄一片紅海的消費型手機市場,在PC核心業務,物聯網事業重新定錨,事實上,宏碁還是有出貨小量的工業用手機,毛利率也相當不錯。

威脅三星蘋果市場

台廠在後4G智慧機、5G前哨戰中,面對全球消費環境丕變,中國品牌廠來勢洶洶,能否另闢蹊徑,達到柳暗花明又一村,產業都在關注。在此同時,中國業者持續在全球攻城掠地,連三星、蘋果2大一線廠都感受到壓力。隨著中國業者崛起,三星在印度市場節節敗退。2017年第4季三星把印度智慧手機龍頭業者寶座讓給中國小米,三星和小米今年第2季印度智慧手機市佔率差距介於1~2個百分點。
韓聯社引述業內消息人士說法報導,三星電子行動事業主管高東真本周稍晚將參加印度Galaxy Note 9發表會,此舉反映三星努力重振該公司印度銷售。
報導指出,三星計劃周三在印度舉行Note 9發表會,高東真將參加這場大會。1名三星消息人士說:「印度智慧手機快速成長,三星最近也正在印度興建智慧手機工廠,高東真決定參加這場大會。」


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